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线下活动广告

2013-5-4 01:56 admin
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摘要: ..

特点

在主题上更宏观,需要大主题大策略。 [1]

更强调系统作业和整体操盘能力。 [1]

报价体系更为复杂。[1]

需要强大资源整合能力和执行力,印刷品、物流供给链的治理等等。[1]

主要方式

在中国,线下广告主要采用派发,店销,路演深度分销等手段来实现[1]

派发 通过特定的渠道将特定的样品派发给特定的对象[1]

店销 通过在大卖场等KA渠道设立展示台,针对特定对象进行产品展示和讲解[1]

路演 在人群密集的特定地段搭建舞台,通过文艺表演,有奖问答,游戏抽奖等聚集人群从而进行产品宣传展示[1]

深度分销 帮助客户深度参与参与通路网络运作,包括业务人员的管理,网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行[1]

优劣势

对消费反应要求的标准

线上广告注重品牌形象(Brand Image)的建设、品牌价值(Brand Value)的灌输和筑造品牌推崇度(Brand Preference)。这些都需要时间的累积铺垫,属于中长期的回报。相比之下,线下广告更注重即刻效应(Direct Response),成败的衡量完全取决于消费者当场的第一反应。线下广告本身就是一种有强烈侵略性的销售行为:[1]

1、狠:具有杀伤力的行销手段(Offer [1]

2、快:具有时间性的行销时限(Urgency[1]

3、准:具有针对性的行销目标(Accuracy[1]

对市场反应的把持度

线上广告的效应除了通过产品的销售回馈,很多时候还必须通过长时间性的市场反应分析。在这方面线下广告都要来得更直接、快速与精准。[1]

在执行方面的要求

线下与线上广告在制作上具有许多共同点,譬如对美学的追求,消费者心理的把握,制作工艺的精细等,但线下广告,因为其复杂多变的环境而需具备更广泛的制作要求条件,譬如店内销点设计除了材质、距离、体积等,还需讲求对人类行为学,空间设计学,光学,甚至对人类感官(听、嗅、视、触、味)等的总体刺激。[1]

BTLATL

ATL

ATL的业务包括:品牌规划(Brand Planning)、电视广告、报纸广告等等。需要注意的是,线上广告,很容易与互联网广告(Interative/Online Advertising)混同,两者的实质是不一样的。[1]

BTL的业务内容

hallo viele grüße aus deutschland ihre kleinen freunde Lukas und Niels :P 括:事件/活动营销(Event Marketing)、客户关系行销(CRM)、以及各类的卖场促销或者店内布置(POSM)等等。[1]

BTLATL的区别

已经不局限与使用媒介的区别。通常ATL担当品牌策划、整合的营销与广告信息的制定;而BTL更多的利用各种新媒体与消费者进行深入的、一对一的沟通。[1]

从业务操作来说,一些广告代理商会区分出ATLBTL的部门,例如:

奥美(Ogilvy & Mather)的奥美广告(ATL)和奥美行动营销(Ogilvy Activation)奥美客户关系行销(OgilvyOne [1]

李岱艾(TBWA)的TBWAATL)和TEQUILA\BTL[1]

 

类型

促销广告、购物点广告、直接邮递广告,还包括举办展览会和发起某项主题活动以及各项促销活动等。[1]

 

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